선택의 바다에서 뇌가 살아남는 법

한 번 사서 10년 이상 쓸 가구나 가전제품 등을 고를 때는 가격, 품질, 자신이 선호하는 스

타일 등에 매우 세심한 주의를 기울이며 고심을 거듭하는 반면, 그 날 입을 옷이나 점심 메

뉴를 정할 때는 별로 힘들이지 않고 선택을 한다. 일상에서 선택의 순간은 수시로 일어나

지만 매번 똑같은 힘을 들여야 하는 것은 아니다.

수많은 선택에 노출된 뇌는 어지간하면 자동 선택 시스템을 가동시키기 때문이다. 덕분에

우리는 에너지를 필요 이상으로 낭비하지 않고 집중해야 하는 일에 힘을 기울일 수 있다.

그러나 자신도 모르게 뇌가 가동시키는 자동 선택 시스템 때문에 때때로 먼저 선택해 놓고

그 이유를 생각하는 일이 벌어지기도 한다.

뇌는 에너지 절약의 대가

‘나는 소비한다, 고로 존재한다’는 말이 나올 정도로 우리는 소비의 시대에 살고 있다. 소비

를 잘하기 위해서 고려해야 할 사항도 점점 많아진다. 우유 한 품목만 해도 저지방, 무지

방, DHA, 검은콩 등 제품마다 특성이 다양하다. 커피를 주문할 때도 뜨거운 것으로 마실지

차가운 것을 마실지, 컵 크기는 어떤 것으로 할지, 머그컵으로 할지 종이컵으로 할지 등을

묻고 답해야 한다. 이처럼 현대의 소비는 선택의 연속이다.

무엇보다 선택의 가짓수가 많은 곳 중 하나가 대형 마트다. 대형 마트를 가득 채운 사람들

의 뇌 속에서 일어나는 신호들을 선으로 만들면 서울의 도로 지도만큼 복잡한 그림이 그려

지지 않을까? 대형 마트를 이용해본 사람들의 공통된 소감은 ‘이걸 살려고 한 건 아니었는

데…’라는 것이다. 계획에 없던 것들을 사게 된다는 것이다. 왜 그럴까?

한스-게오르크 호이젤 신경경제학 박사는 소비자가 구매할 때 이성보다 감정, 즉 변연계의

영향을 많이 받기 때문이라고 그 이유를 설명한다. 가격과 품질을 꼼꼼히 따져보며 구매

계획을 세워도 특가 세일, 한정 품목, 디스플레이 된 옷, 식기류 등을 보고 감정이 반응하

면 쇼핑 카트에 물건을 담게 된다는 것이다.

이는 뇌가 에너지를 효율적으로 쓰는 것과 관련이 있다. 결정해야 하는 순간마다 이성적인

사고를 하는 것은 뇌의 에너지 소비량을 늘리는 일이다. 그래서 에너지 사용을 최소화해야

살아남는 데 유리한 뇌는 사고하기보다 자동 시스템을 작동시킨다. 이때 자동 모드를 가동

시키는 것은 불쾌한 것을 피하고 유쾌한 것, 안정적인 것, 새로운 것을 선호하는 감정이다.

감정의 영향을 크게 받는 자동 모드 상태에서 물건을 살 때는 구매 이후에 생길 문제를 예

측할 새가 없다.

충동구매처럼 보이지만 사실은 준비된 구매

누구나 충동구매를 경험해봤을 것이다. 쓸 수 있는 돈은 정해져 있는데 그 범위를 벗어나

서 값비싼 물건을 즉흥적으로 구매하거나, 홈쇼핑 채널을 시청하거나, 인터넷 쇼핑몰을 구

경하다가 손이 자동적으로(?) 움직여서 꼭 필요하지 않은데도 사게 되는 경우가 있다. 충

동구매로 만족감을 느낄 때보다 그렇지 않은 경우가 더 많을 것이다. 그런데 충동구매할

것을 뇌가 미리 알고 있었다면 우리는 이것을 충동구매라 부를 수 있을까?

뇌는 무의식적으로 학습을 하고, 그 학습의 결과로 물건을 사게끔 작동한다는 이론이 있

다. 우리 뇌 속에는 상품 자체보다 상품의 브랜드 가치, 좋아하는 연예인이 착용한 의류와

액세서리, 입소문으로 알게 된 책 등 온갖 정보들이 들어와 있다. 그러다가 관련된 물건을

보면 왠지 좋은 느낌이 들어 구매를 하게 된다. 겉으로 보면 충동적 구매지만 알고 보면 준

비된 구매인 것이다.

특히 뇌는 브랜드에 대한 학습을 반복적으로 한다. 바로 우리가 집 안에서 편하게 텔레비

전을 보는 그때이다. 뇌는 긴장되지 않은 상태에서 정보를 시나브로 입력시킨다. 브랜드

인지도에 따른 뇌의 반응을 자기공명영상 장치로 찍은 실험은 광고의 막강함을 실감케 한

다. 코카콜라와 펩시콜라가 그 실험 대상이었다.

콜라의 브랜드를 모르고 마셨을 때와 알고 마셨을 때, 뇌는 다른 반응을 나타냈다. 브랜드를 모를 때 두 콜라에 대한 반응에 별 차이가 없었지만 코카콜라라는 것을 알고 마셨을 때

는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 또 다른 영역에서 전기신호가 나타났다. 하지만 펩

시콜라인 것을 알고 마실 때는 뇌에 별 반응이 나타나지 않았다.

소비자 입장에서 보면 자신이 의식하지 않았는데도 뇌 속에서 선택이 이뤄진다면 이는 썩

유쾌한 사실은 아닐 듯하다. 선택은 인간의 자유의지의 상징이 아닌가. 그렇다면 뇌를 잘

써야 한다는 얘기인데, 이를 위해서는 뇌에 의식적으로 자신이 원하는 정보를 입력해야 할

필요가 있다. 일상의 소소한 충동구매를 피하기 위해 주택마련, 해외여행, 노후자금 등의

큰 목표를 의식적으로 되새겨보는 것도 한 방법일 것이다.

이 선택이 네 선택이냐?

때로는 자신이 선택한 대로 이루어지지 않았음에도 이를 알지 못하고 지나칠 때가 있다.

이를 심리학 용어로 ‘선택맹’이라고 한다. 예를 들어 슈퍼마켓에서 배달돼온 장바구니 속에

자신이 고르지 않은 물품이 있는데도 이를 알아채지 못하는 경우가 이에 해당한다. ‘선택

맹’이라는 용어가 나오게 된 실험을 살펴보자.

이 실험은 1백20명의 실험 참가자에게 두 장의 사진을 보여주는 것으로 시작했다. 연구팀

은 두 장의 사진 중에서 매력 있는 한 장의 사진을 고르도록 했다. 그런 다음 연구자는 실

험자에게 15회에 걸쳐 자신이 선택한 사진을 확인하게 했고, 이 중 3회는 일부러 다른 사

진을 보여주었다. 그런데 실험 참가자 가운데 이 사실을 눈치 챈 사람은 10%가 채 안 됐

다. 재미있는 것은, 그 사람이 선택하지 않은 사진을 보여주면서 왜 이 사진에 매력을 느꼈

는지 이유를 묻자 구체적으로 설명했다는 것이다.

그렇다면 이런 착각은 왜 일어나는 것일까? 이는 우리 뇌가 감각기관을 통해 받아들인 정

보들 중에서 일부만 인식하기 때문이다. 이때 발동하는 인간의 자기 유지 본능은 선택한

후에 자신이 그것을 선택한 이유를 만들어낸다.

우리는 살아가면서 선택이 잘못됐다는 것을 알았을 때 후회를 한다. 물건이야 교환, 환불

제도가 있지만 인생의 중요한 선택에서 후회를 하게 된다면 고통이 따르기 마련. 만약 이

를 회피하기 위해서 선택맹이 강화된다면 이는 바람직하지 않다. 이럴 때 후회심리학자 닐

로즈의 말을 참고해보자.

“후회는 빠르게 생겼다 없어지면서 아무도 모르게 우리를 발전시킨다. 학업, 직업, 연애,

양육 등에 관한 후회는 너무 오래가면 우리를 괴롭히지만 그건 아직 남아 있는 기회를 잡

으라는 경고의 소리다.” 가끔 독한 후회로 뇌를 깨워 인생을 성장하게 하는 힘으로 만들어

보는 것도 좋지 않겠는가? 뇌는 후회 속에서 배우는 창의적인 기능도 갖고 있다.

     글·김보희 kakai@brainmedia.co.kr | 일러스트레이션·이부영